فعندما جمعت أديداس كل سفرائها خلال عشاء خاص بهذه الماركة الشهيرة، كان على الطاولة بطبيعة الحال شخصيات "بديهية" بينها نجم كرة القدم السابق ديفيد بيكهام ولاعب كرة السلة جيمس هاردن، لكن حضر أيضاً مغنون من بينهم فاريل وليامز وعارضات أزياء مثل كارلي كلوس وأيضاً مصممو أزياء مثل ألكسندر وانغ.

لكن لِمَ دعوة "دخلاء" كهؤلاء للمشاركة في مقطع دعائي؟ هذا الأمر مرده إلى أن "الملابس الرياضية بات يستخدمها الشباب على أنها أزياء موضة"، وتالياً فإن الاستعانة بفنانين "فرصة ممتازة للماركات لتوسيع دائرة أهدافها وعالمها"، كما يوضح جان فيليب دانغلاد مؤلف كتاب "تسويق المشاهير".

ومنذ فرقة "ران دي أم سي" التي أطلقت هذا المسار في العام 1986 مع أغنيتها الشهيرة "ماي أديداس"، ثمة ما يشبه "معركة حقيقية" للحصول على خدمات "نجوم كبار" وفق دانغلاد.

وقد وصل الأمر إلى حصول "انتقالات" من ماركة إلى أخرى، كما يجري عادة مع الرياضيين، على غرار مغني الراب كندريك لامار الذي انتقل أخيراً من ريبوك إلى نايكي.

ويقول مغني الراب الفرنسي "أم أش دي" الذي أطلق أخيراً مجموعة مع "بوما" بعدما تعاون مع "أديداس" العام 2016 في إطلاق القميص الجديد الخاص بفريق ريال مدريد، "يمكن القول إن ذلك كان سوق الانتقالات الشتوية".

وإضافة إلى قيم الإبداع التي يمكن هؤلاء الفنانين تجسيدها، تنجذب العلامات التجارية إلى قوة التأثير لدى هؤلاء، فلناحية عدد المتابعين على إنستغرام، تتخطى سيلينا غوميز (131 مليوناً) أو ريهانا (58,9 مليون) بفارق كبير عن "زميليهما" المتعاقدين مع بوما لاعب كرة القدم الفرنسي أنطوان غريزمان (14,3 مليون) والعدّاء الجامايكي أوساين بولت (7,9 ملايين).

وفي استراتيجياتها المتنوعة لبلوغ مستهلكيها على نحو أفضل، تستعين الماركات أيضاً بشخصيات مؤثرة محلية في كل بلد تتمتع بشهرة أقل لكنها لا تقل فعالية عن النجوم في التأثير على السلوك الشرائي للمستهلكين.

وعن سبب هذا الخيار، يقول مارك ماكوفسكي مدير التطوير التجاري لكرة القدم في أديداس: أظن أن ثمة الكثير من المعلومات والإعلانات الموجهة إلى الأشخاص في سن 17 أو 18 سنة. غير أن فكرة معرفة شخص موضع ثقة لدي يقدم لي توصية ما أمر مهم جداً لهم".

ويؤكد دانغلاد أنه مقارنة بالملايين التي تنفق للاستعانة بخدمات لاعب مرشح لنيل "الكرة الذهبية" مثل كيليان مبابيه (نايكي) أو بعارضة أزياء مثل جيزيل بوندشن (أندر أرمور)، "ثمة كلفة أدنى بكثير ويمكن أن يكون لها نتائج تجارية لا يستهان بها"، إذ إن شخصاً من كل ثلاثة أشخاص يعمد إلى الشراء بنتيجة توصية. لكن هل يكفي ذلك للاستغناء في المدى الطويل عن الرياضيين؟ يجيب ماكوفسكي: "لا أظن ذلك. هذا الأمر يعتمد على ما تقومون به".

ويقول دانغلاد: "ثمة تكامل بين الجانبين لأنهما لا يرتبطان بالأهداف عينها". في بعض الحالات، تحتاج الماركات إلى رياضي لإضفاء مشروعية إذ إن ما ينجح مع بطل سينجح أيضاً مع مستهلك".